来源：企业管理杂志
作者：余来文等
2020年年初在疫情阴影的笼罩下，国内大部分实体企业线下门店被迫关门歇业，与往年相比，线下客流量日渐减少。
特别是实体电器行业的终端销售，此类产品部分需要入室为客户进行安装，在隔离期间受到了巨大的影响。
根据空调行业的数据显示，格力电器在2020年上半年的营收严重萎缩，对比往年下降了近29%，仅为695亿元，而利润同比下降53.73%，净利润为62.6亿元。
受到疫情的影响，上半年消费者对于家电行业的整体需求降低，是格力2020年上半年业绩下滑的主要原因之一;另外这也与格力主动降低产品价格有关系，各企业为抢占市场份额的决心不容忽视。
在此大背景下，格力CEO董明珠努力寻求不同的渠道刺激企业的销售，拥抱当下风口中的直播带货行业。从2020年4月24日抖音首秀开始，董明珠就开始了全国巡回直播带货之路。
一、抖音首秀的失败
2020年4月24日晚8点，格力电器董事长董明珠一改往日的职场霸气形象，身穿一袭墨绿色长裙，首次以主播的身份出现在抖音的带货直播间，与镜头前的网友们打招呼。在一个小时的直播中，董明珠首先带领网友们逛起了格力科技展厅，从企业创史的文化开始，再到格力旗下所经营的各类家电产品。
但是由于网络原因，整场直播多次出现卡顿，网友们的观看体验并不好，几乎从头卡到尾，甚至评论区出现了无数网友的吐槽，很多网友都因此退出了直播间，导致整体直播效果不佳。
这场直播并没达到预期的效果，因为实在太卡了。不是偶尔出现故障，而是在短短一个小时里，画面反复卡顿、重复，且声音断断续续。不知道到底是抖音直播系统的问题还是因为格力的内部网络故障导致如此严重的失误。
但可以确定的是，这场本该对传统实业公司产生标志性意义的直播并没有起到它应有的效果。
直播结束后统计发现，本次直播的商品销量最好的是最便宜的充电宝—在一个多小时内也只售出了138件。其他商品则是随着价格的升高而订单量减少。399元的电风扇卖出了41件，439元的电风扇卖出了19件，699元的空气循环扇卖出了9件，700元的电火锅卖出了5件，而高于6000元的产品的销量基本上都是0。
在直播中被董明珠大力推荐的售价1.2万元的空气净化器卖出了3台，成为本场直播销售额最高的商品。
从抖音销售后台数据可以看到，董明珠带货首秀当晚累计观看人数为431万，在线同时观看的人数最高达到了21万人次，商品销售额仅为22.53万元。可以说这创造了史上最大的直播带货事故。
二、转换平台寻求新的改变——快手
继上次在抖音直播首秀遭遇滑铁卢后，董明珠在同年5月10日母亲节这天，开启了她的第二场直播，这也是她在快手的首场直播。
这一次，董明珠只用了30分钟，3个产品的销售额就破了1亿元!60分钟，单品销售额破1亿元!全场3个小时，销量额达到3.1亿元!
两场直播数据一对比，高下立见。可以说，董明珠在抖音失去的，都在快手找回来了。她找回来的不仅是面子，更是信心。
由于新冠肺炎疫情的影响，格力电器在2020年的第一季度销售额较上年同期下降了300亿元。在过去的一年里，格力电器线上门店的销售额仅为3.5亿元，而此次由董明珠亲自出马带货，销售额基本上就达到了2019年整年的线上销售额。
虽然3.1亿元的增收比起300亿元的损失，仍是杯水车薪，但是这次直播带货的效果让人们看到了电商直播背后的巨大潜力，从侧面提升了格力电器在渠道改革上的决心。
最终本次活动累计观看人数超过1600万人，最高同时在线人数超过了100万人。在短短三个小时内带货销售额达到了3.1亿元，其中直播开卖半小时销售额就破1亿元，100分钟破2亿元。
相比此前董明珠带货首秀时出现的直播卡顿、成交额仅22.53万元的尴尬成绩，此次在快手上的直播带货无疑是线下电器行业的一次突破。
相比在抖音直播首秀时董明珠在格力的展示厅里面边走边直播，镜头一直处于晃动状态，无法真实地展示其产品的同时观众的观看体验。
而这次在快手的直播中，场地的选择更加细致化，采取静态的拍摄手法，大大降低了网络不稳定的风险，同时采用更加真实的样品背景展示，使观众能够真实地感受到产品。
两次直播在选品和定价上也有着较大差别，在第二场直播中，选择的大部分都是低价产品，都是价格不超过2000元的小型家电，更加符合大众的消费水平，快手方面“拿出了千万资金来做补贴”，直播中多款产品更是全网最低价，2499元的空调在快手补贴后直降700元，而原价15899元的金贝变频II空调更是低至8999元，比在拼多多、天猫、京东等电商上面的价格更低。
三、单日带货超65亿元，创下家电行业直播销售纪录
2020年6月1日，董明珠代表格力电器在网上直播带货，当天的累计销售额高达65.4亿元，创下了家电行业的直播销售记录。2020年第一季度格力电器的营收仅为203.9亿元，相当于这次直播带货一天就完成了格力第一季度30%的销售额。
想要了解为什么这次直播为格力带来了如此之大的效益，我们得从直播背后的逻辑入手。
相比于李佳琦等头部带货主播，董明珠背后站着的是整个格力，他们背后的商业逻辑在本质上有所不同。
格力更多的是通过经销商在线下先获取一定的流量，即门店私域流量，再将流量引流到线上董明珠的直播间内完成变现。
开播前，3万多名经销商及格力全体员工通过各种方法加微信，等到开始直播的时候，给这些用户发一个专属的二维码，用户就可以扫码进入直播间。这样一旦产生购买，经销商就可以赚取差价和服务费，虽然差价不如以前，但是薄利多销，赚到的利润会更多。同时系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量。
所以，董明珠的直播带货，本质上是直播分销的逻辑。经销商的作用在于形成自家门店的私域流量池，再将其引流至线上;而董明珠所需要做的是实实在在的推销产品完成流量的转化。此次格力直播带货的成功背后有三个主要的因素。
第一，完善的网络系统
二维码追溯、线上成交、销售分成等，这一系列流程，都需要IT系统的支持。在做直播很久之前，格力就已经做好了充分的IT建设。这套IT系统并不是专门为直播而准备的，而是早就做好了，这次正好用在了直播上而已。
第二，清晰的区域划分
在直播中卖货，总会有一些不是由经销商带来的流量。那这些流量到底应该算谁的?格力在经销商体系中，早就做好了清晰的区域划分。每一个送货地址，都有对应的经销商。所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商，由经销商完成售后服务。经销商也能获得相应的服务费。
第三，严格禁止跨区销售
比如，你是这个区域的经销商，如果你想把格力电器卖到另外一个区域，这是做不到的。因为每一台电器都有区域激活码，如果你卖到别的区域，就无法激活电器，电器就不能使用。这就从技术上，严格禁止了跨区销售。所以在直播中，就不会出现经销商借着活动囤货，到另一个地方跨区销售的情况了。因此也就不会破坏原有的销售体系。
这是格力能做到这件事情的三个大因素。当然，董明珠这次直播能做到65.4亿元，还有一些其他的原因。
比如各个渠道的配合，直播中对格力文化、格力技术的大力宣传，以及这次直播的时间点。这次直播，正好赶在了“6·18”之前。这就相当于把很多“6·18”的消费需求提前兑现了。
资料来源：作者根据多方资料整理而成
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